← Tutti gli articoli

Il margine reale del tuo e-commerce: come calcolarlo e dove si perde

Fatturato non vuol dire guadagno: come calcolare quanto resta davvero di ogni ordine online, tra IVA, commissioni, spedizioni, resi e pubblicità.

Molti negozi online guardano soprattutto il fatturato: ordini in crescita, carrello medio, visite. Ma il numero che decide se un e-commerce sta in piedi è un altro: il margine reale, cioè quanto resta in tasca dopo aver pagato tutto quello che serve per far arrivare il prodotto al cliente. Capita spesso di scoprire che alcuni prodotti, o alcuni canali, vendono tanto ma guadagnano poco o niente.

Dal prezzo al margine: cosa togliere

Il prezzo che il cliente paga non è un ricavo pulito. Prima di parlare di guadagno bisogna togliere una serie di voci che, prese una per una, sembrano piccole:

• ▸IVA: il prezzo al pubblico la include, ma non è tua
• ▸Costo del prodotto, compresi trasporto in entrata ed eventuali dazi
• ▸Commissioni dei pagamenti (carte, PayPal, pagamento a rate) e del marketplace, se vendi su Amazon o simili
• ▸Spedizione e imballo, soprattutto se la offri gratis
• ▸Resi e rimborsi, con i costi di gestione che si portano dietro
• ▸Pubblicità: quanto spendi in media per ottenere un ordine

Un esempio concreto

Prendiamo un prodotto venduto a 49 euro IVA inclusa. Tolta l'IVA al 22% restano circa 40 euro. Se il prodotto costa 18 euro, la spedizione 6, le commissioni di pagamento circa 1,50 e la pubblicità in media 8 euro per ordine, il margine scende a circa 6,60 euro: poco più del 16% del prezzo netto. Basta uno sconto del 10% per ridurlo a meno della metà, e un reso ogni dieci ordini lo assottiglia ancora.

Per fare questi conti su ogni prodotto in un minuto puoi usare il calcolatore gratuito che ho messo online: inserisci prezzo, costi e commissioni e vedi subito quanto resta.

Dove si perde il margine senza accorgersene

• ▸Spedizione gratuita senza soglia minima: sugli ordini piccoli si mangia tutto il guadagno
• ▸Sconti su tutto il catalogo, anche sui prodotti che hanno già margini bassi
• ▸Campagne pubblicitarie che portano vendite, ma a un costo per ordine troppo alto
• ▸Resi mai analizzati: pochi prodotti problematici possono pesare su tutti gli altri
• ▸Commissioni di pagamenti e marketplace mai confrontate né rinegoziate

Pubblicità: il ROAS di pareggio

Per le campagne il numero da conoscere è il ROAS di pareggio: quanti euro di vendite deve generare ogni euro di pubblicità per non andare in perdita. Si ricava proprio dal margine. Con un margine prima della pubblicità del 35%, per esempio, servono circa 2,9 euro di vendite per ogni euro investito solo per pareggiare. Sotto quella soglia ogni vendita costa più di quanto rende, anche se il fatturato cresce.

Sconti e promozioni: fino a dove spingersi

Uno sconto del 20% non toglie il 20% del margine: ne toglie molto di più, perché i costi restano uguali mentre il prezzo scende. Prima di una promozione conviene calcolare quanto margine resta e quante vendite in più servono per compensare. A volte uno sconto mirato su pochi prodotti, o la spedizione gratuita sopra una certa soglia, rende più di uno sconto su tutto.

Come analizzo i margini di un e-commerce

Quando analizzo un negozio online parto dai dati reali degli ultimi mesi: prodotti, ordini, resi, costi di spedizione e campagne. Calcolo il margine per prodotto e per canale, individuo dove si perde e propongo poche correzioni mirate, in ordine di impatto: prezzi, soglie di spedizione, budget pubblicitario, assortimento. Spesso le prime correzioni non chiedono di vendere di più, ma di vendere meglio.